Ferraris erste Excessive-Style-Kollektion: Ambitionierter Versuch, die Automarke in einen luxuriösen Lifestyle-Namen zu verwandeln

0
40

Am vergangenen Wochenende wurden 100 Journalisten und Geschmacksmacher der italienischen Stilwelt in schwarzen Vans zum Ferrari-Hauptsitz chauffiert, einer von Jean Nouvel entworfenen hoch aufragenden Glasfabrik in der kleinen italienischen Stadt Maranello. Sie saßen chirurgisch maskiert auf sozial distanzierten Kuben neben dem, was an einem normalen Tag ein Fließband für Sportwagen ist, aber an diesem Tag in einen Laufsteg verwandelt worden war.

Umringt von unfertigen Autos auf dem kirschroten Fließband des Werks sahen sie zu, wie Models in Vintage-Roadster-bedruckten Hemden und Organza-Nylonjacken vorüberzogen, die wie frisch gewachste Fahrzeuge glänzten. Logobeladene Sicherheitsgurte als Gurte.

Dies war Ferraris erste High-Fashion-Kollektion: ein ehrgeiziger und gut finanzierter Versuch, die Marke von einem Luxusautomobilunternehmen in einen Luxus-Lifestyle-Namen zu verwandeln, der der Welt als Avatar der italienischen Ästhetik dienen wird.

„Wir sind ein Startup“, sagte Nicola Boari, Chief Officer von Ferraris Abteilung für Markendiversifizierung, die die neue Bekleidungslinie beaufsichtigt, „aber wir sind das glücklichste Startup der Welt.“

Seit zwei Jahrzehnten hat der Autokonzern seinen Namen an eine riesige Produktpalette gepachtet, deren wichtigstes Verkaufsargument das Ferrari-Schild ist: Parfums, Shampoos, T-Shirts, mit Logos verzierte Schleier für den saudi-arabischen Markt, sogar ein Ferrari-Computer.

New York Times

Ein Model backstage bei Ferraris erster Modenschau, Maranello, Italien, 13. Juni 2021.

Jetzt nimmt das Unternehmen sein Design im eigenen Haus und auf den Markt. Es hat Rocco Iannone, ehemals von Armani und Pal Zilieri, als Creative Director eingestellt und mehr als die Hälfte seiner Lizenzverträge geschlossen, wobei nur wichtige Partnerschaften aufrecht erhalten werden, die von Iannone überwacht werden, darunter Puma für Sneaker, Ray-Ban für Sonnenbrillen und Richard Mille für Uhren.

„Dies ist kein Nebenprojekt“, sagte John Elkann, Interims-CEO von Ferrari und CEO von Ferraris Muttergesellschaft Exor, zu der auch Stellantis (einschließlich Fiat-Chrysler), The Economist und die italienische Mediengruppe GEDI gehören. “Das ist wichtig zu verstehen.”

Exor hat ein zunehmendes Interesse an Modemarken gezeigt und im vergangenen Dezember eine Mehrheitsbeteiligung an Shang Xia, einer von Hermès gegründeten Marke, erworben, gefolgt von einem Kauf von 24% an Christian Louboutin im März.

Die Modelinie von Ferrari nährt die Idee, dass Exor Italiens erster großer Luxuskonzern sein könnte, der in der Lage ist, mit den riesigen französischen Mischkonzernen LVMH und Kering zu konkurrieren. In den italienischen Medien gab es Spekulationen, dass eine Beteiligung von Exor an Armani unmittelbar bevorstehe, obwohl einem Bericht der italienischen Zeitung Il Sole 24 Ore vom 9. Juni zufolge eine Fusion zwischen Armani und Ferrari von beiden Seiten abgelehnt wurde. (Spätere Leugnungen der Geschichte durch die beiden Unternehmen ließen die Möglichkeit offen, obwohl Elkann sagte, es gebe „keinen großen Plan“ für Exor und Armani.)

„Wir haben viele Interessen, und eines sind definitiv Marken, und innerhalb der Marken ist die High-End-Kategorie interessant“, sagte er. Aber während Elkann sagte, es gebe keine Pläne, Exor in einen Luxuskonzern umzuwandeln, trotz eines kleineren Finanzierungsprojekts mit einer Reihe kleiner und mittlerer italienischer Unternehmen, die in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Design und Mode tätig sind.

Reuters

Topmodel Mariacarla Boscono präsentiert am 13. Juni 2021 in Maranello, Italien, ein Outfit aus der ersten selbst entworfenen Modekollektion des Luxusautoherstellers Ferrari für Damen und Herren als ersten Schritt seiner neu gestarteten Markenerweiterungsstrategie.

Ferrari sei der High-End-Star unter den Exor-Marken, sagte er, und die Modelinie sei Teil einer Strategie von Ferrari, „die versuchen, es besser und auf viel stimmigere Weise zu machen. Wir haben die Legitimität, einen Lebensstil und einen italienischen Lebensstil für die Welt zu repräsentieren.“

Ferrari hat bisher fast alles gebrandmarkt, und das macht Elkann zuversichtlich, Kleidung zu verkaufen. Aber wird der Kunde, der eine 60-Dollar-Baseballmütze gekauft hat, weil sie Ferraris tänzelndes Pferd trägt, von der markanten Konstruktion eines 1.800-Dollar-Bombers mit Rennstreifen überzeugt sein?

„Es gibt viele Leute, die bereits Ferrari-gebundene Produkte kaufen, oder?“ sagte Elkann. „Also, wenn ich ihnen etwas Besseres gebe, warum sollten sie es dann nicht kaufen?“

Die Kleidung soll Fans von Ferrari anziehen, die möglicherweise nicht bereit sind, sich für einen Sportwagen zu entscheiden (Eintrittspreis: 240.000 US-Dollar vor der Anpassung), sich aber in die Marke Ferrari einhüllen möchten, wie es von mondänen italienischen Kleidern mit dem Höhepunkt beschworen wird 3.000 Dollar für einen Leder-Trenchcoat, der wie ein Vintage-Fahrerschalensitz plissiert ist.

Dennoch war es für Ferrari wahrscheinlich, sich mit High-Fashion-Sounds zu befassen, so wahrscheinlich wie Chanel ein CBD-Unternehmen ankündigte, und Iannone räumte ein, dass es Herausforderungen gab. „Aus ästhetischer Sicht müssen wir am Anfang sehr wörtlich mit Symbolen und Anatomie umgehen, um unser Design-Territorium zu legitimieren“, sagte er.

Wie formt man Exzellenz? Aus dem Know-how von Expertenhänden gefertigt, wird 2D-Inspiration zur 3D-Realität im… https://t.co/EvmcJk66Fp

— Ferrari-Stil (@ferraristore) 1623241800000

Für Iannone bedeutete das, die anthropomorphen Autoformen aus Ferraris Archiven zu durchkämmen und an den menschlichen Körper anzupassen, wie bei einem zusammengestückelten Parka aus Leder, Jersey und Baumwolle, der an die Ausbuchtungen und Vertiefungen der muskulösen Form eines Sportwagens erinnert.

Kleidung und Rennwagen teilen den Hang zu leuchtenden Highlights: Ein gelbes Band auf dem asymmetrisch positionierten Einzelsitz eines Ferrari Monza erschien zum Beispiel als ein einzelner abnehmbarer gelber Ärmel auf einem asymmetrisch farbigen Trenchcoat. Und die Autos selbst wurden zu Pop-Art-inspirierten Stoffmustern, wie eine wiederkehrende Warholian-Reproduktion auf Seide.

Die Konfektionskollektion ist laut Boari auch ein Weg in neue Märkte, vor allem in jüngere, weibliche und meist chinesische. Er sagte, dass Ferraris Mode-Visier auf ferne Dividenden gerichtet sei, auf langsames Wachstum, das in sieben bis zehn Jahren sprießen werde und schließlich 10 % des Gewinns der Marke beisteuere. (Ferrari, eines der wertvollsten Aktienunternehmen Italiens, erzielte im Jahr 2020 trotz der Pandemie und einer siebenwöchigen Fabrikschließung einen Umsatz von fast 4 Milliarden US-Dollar.)

„Aber wenn es uns nur um Profite ginge, würden wir bei Lizenzprodukten bleiben, die extrem profitabel sind“, sagte Boari.

Emanuele Farneti, Chefredakteur der Vogue Italia, der an der Show teilnahm, sagte, es sei „signifikant und überhaupt nicht offensichtlich, dass Ferrari einen italienischen Designer auswählt und etwas mit einem sehr italienischen Stil und einer italienischen Produktion macht“. Farneti bemerkte, dass er einen McKinsey-Bericht über die Langlebigkeit von Unternehmen gelesen hatte und war verstört zu sehen, dass so wenige italienische Unternehmen voraussichtlich über zukünftige Generationen hinweg bestehen werden.

Luxus sollte persönlich sein. Jeder Stoff, jedes Muster und jede Farbe bietet die Chance, etwas wirklich Einzigartiges zu kreieren bei… https://t.co/QnJV2VuDmS

— Ferrari-Stil (@ferraristore) 1623146401000

Die Modelinie wird diesen Monat bei dem leistungsstarken Online-Händler Luisa Via Roma sowie in Ferraris eigenem Netzwerk von einem Dutzend Geschäften erhältlich sein, die jeweils umgestaltet werden, um Elkanns Vision eines markenweiten Upgrades widerzuspiegeln. Das Flaggschiff von Maranello zum Beispiel wurde vom Londoner Sybarite-Studio überholt und erhielt eine wellenförmige Fassade aus rotem Glas und weißen Backsteinwänden.

Als Teil der neuen Imagepflege wurde sogar Cavallino, das Maranello-Restaurant im Besitz von Ferrari, in dem Enzo Ferrari aß und Besprechungen abhielt, mit polychromen Interieurs von India Mahdavi und aktualisierten Speisekarten von Massimo Bottura neu gestartet.

„Es geht darum, ein Lizenzmodell in ein kontrolliertes Modell zu verwandeln“, sagte Elkann. „Die Qualität muss dem entsprechen, was wir bei Autos machen.“

In vielerlei Hinsicht war Ferrari bereits eine Diffusionslinie: Die auffälligen Sportwagen verkaufen sich zu Preisen in Millionenhöhe, weil sie straßentaugliche Pendants zu den unerreichbaren Rennwagen der Formel-1-Träume sind. Warum sollte das nicht auf Motorradjacken im Cape-Stil und hoch aufragende Metallic-Pumps mit hohen Absätzen erweitert werden, die mehr Prada als Puma sind?

High Fashion ist ein anderes Terrain als Autos oder gar logogeprägte Merchandising-Ausrüstung. Aber eine Marke ist in der heutigen hyperkommerziellen Realität nicht ihre Produkte. Eine Marke ist Storytelling, Marketing und Wahrnehmung. Kunden kaufen eine Marke, weil sie an die Geschichte, die sie umgibt, glauben, weil sie die Patina erwerben wollen, zu dieser Geschichte und dem damit verbundenen Lebensstil zu gehören.

Direkt aus Maranello: Der Livestream der Modenschau beginnt heute um 18:00 Uhr MESZ. Schalten Sie ein für eine neue Art von d… https://t.co/NS4c1X7p32

— Ferrari-Stil (@ferraristore) 1623578400000

Wenn es bei der Ferrari-Bekleidungskollektion mehr um bahnbrechende Branding-Übungen und Logo-Süßigkeiten-Merch (Ferrari-Sportsocken!) als um bahnbrechende Konzepte in der Mode ging, war es auch ein durchdachteres Debüt, als viele erwartet hatten.

Es gab Publikumslieblinge wie die Racer-Print-Seiden (die Elkann bei der Show trug) und Unisex-Sportjacken, die aus technischen Stoffen mit dem, was Iannone als “Haute-Couture-Feeling” bezeichnete, luxuriös gemacht wurden, neben klobigeren Noten wie profilierten Reifen-Ellbogen-Patches. Unter den roten Scheinwerfern des Laufstegs am Fließband passten die leuchtenden Farben der Kleidung zu den Look-at-me-Tönen der Sportwagen jenseits des Laufstegs.

Beim Abendessen nach der Show im Cavallino, als Bottura am Tisch hüpfte, um seine neu gestalteten Trattoria-Spezialitäten vorzustellen, tauschten die Showbesucher ihre Urteile aus. Einige hatten angenommen, dass die Kleidung für Rennfahrer oder Streetwear-liebende Teenager gedacht war, fanden die Kollektion jedoch gekonnt gerendert und letztendlich eine geschickte Möglichkeit, sich auch ohne ein auffälliges Auto in die Marke einzukaufen – oder sogar ein Führerschein, für diese Angelegenheit.

Audi, BMW, Ferrari: Top 6 der luxuriösesten Cabrios aller Zeiten

Luxus vom Feinsten

Einige Autogiganten aus der ganzen Welt haben sich die luxuriösesten Cabriolets aller Zeiten ausgedacht.

Schauen Sie sich 6 schicke Cabriolets an, mit denen Sie bei jeder Fahrt eins mit der Natur sein werden.

Text von Maleeva Rebello

Im Bild: Logo von BMW, Ferrari (L), Audi (R)

Audi A3 Cabriolet

Diese deutsche Marke hat ein schickes Interieur und ist perfekt für eine kühle Zeit in der Sonne. Mit Automatikgetriebe, schickem Design, schickem Design und einer einzigen Berührung, die das Dach öffnet, ist es für lange Fahrten bei mildem Wetter geeignet. Das serienmäßige, vollautomatische Stoffverdeck lässt sich bis zu einer Geschwindigkeit von 50 km/h öffnen.

Text von Maleeva Rebello

BMW Z4 Roadster

Dieser Zweisitzer verfügt über ein Cabrio-Verdeck, das Sie aufklappen können, um beim Anfahren den Fahrtwind in Ihren Haaren zu spüren. Entworfen für diejenigen, die für die Freiheit der offenen Straße leben, ist der BMW Z4 ein komfortables Auto mit luxuriösem Interieur und Exterieur. Auch die Geschwindigkeit ist hoch. Das Auto hat eine großartige Kontrolle und ein DCT-Getriebe, das seine Attraktivität erhöht.

Text von Maleeva Rebello

Maserati GranCabrio

Als viersitziges Cabriolet verfügt das GranCabrio über eine der besten Motor- und Getriebekombinationen, die für ein großartiges Fahrerlebnis sorgen. Das Auto verfügt über ein komfortables Interieur und ein Äußeres, das alle Blicke auf sich ziehen wird. Bei geschlossenem Dach verschmilzt der Innenraum wunderbar mit den Linien der Karosserie. Zoomen Sie mit seiner Einzeleinstellung im Rennsport-Stil in den Sonnenuntergang.

Text von Maleeva Rebello

Ferrari California T

Dies ist ein gut aussehendes Auto, ähnlich wie die meisten des italienischen Autoherstellers. Was den Ferrari California T ausmacht, ist sein Retractable Hard Top (RHT). Mit einem Doppelturbomotor, gutem Handling und Balance ist der California T ein großartiger Begleiter für Ihre Sommerausflüge. Eine gute Tretleistung unterstützt einen sanften Antrieb und eignet sich gut für scharfe Kurven und Kurven.

Text von Maleeva Rebello